大環(huán)境向好，人們的消費熱情也隨之釋放。618作為經(jīng)濟回暖后的首個大促節(jié)點，成為眾多商家鉚足干勁爭相發(fā)力的關鍵。購物節(jié)浪潮涌動，線上消費或迎爆發(fā)。東方基金權益投資團隊深入行業(yè)投研，引領投資者一同透視營銷模式的變化及消費的趨勢。

從618解讀線上營銷模式的新變化

談及線上消費，東方基金權益投資團隊指出，對于今年618的預期，市場仍存在一些分歧，主要是因為整體的消費環(huán)境令居民的信心有些許擾動。隨著618的臨近，從各個渠道了解到不同平臺已經(jīng)開始做相關的方案，包括淘系、抖系的平臺，為了應對當前的消費環(huán)境，采取了不同程度的措施和重點的調(diào)整。

淘系今年的變化在于把流量回收聚焦，保留直播、內(nèi)容、本地生活三大板塊，將之前分散在好貨推薦、逛逛等的流量集中于企業(yè)店鋪，希望可以推動增長，而改版后品類詞搜索也會推動具備強運營力的國貨品牌獲得精準流量。抖音則可能將更多流量投入本地生活化板塊、凍結部分KOL流量，對美妝品牌店的力度支持變小，因而擁有全渠道布局品牌有望因線下獲得本地生活的流量支持而具備更好表現(xiàn)。

對于化妝品行業(yè)，從超頭合作情況看品牌產(chǎn)品及折扣的變化：

產(chǎn)品結構上面，從SKU整體投放數(shù)量來看，國貨品牌延續(xù)推新動作，合作單品矩陣同比顯著拓展，其中SKU同比618凈增加；海外品牌產(chǎn)品結構整體變動不大，策略穩(wěn)定。

產(chǎn)品折扣方面，國貨主要品牌的優(yōu)惠力度持平或大于22年618同期，“買送正裝”力度有所加大；海外品牌整體折扣力度加大，直接折扣的力度表現(xiàn)預期好于國貨品牌。

整體而言，大促的數(shù)據(jù)對整體消費板塊投資將有較大影響，尤其對于化妝品板塊而言，主要原因是虹吸效應的加劇，導致大促的增速情況可以反應出平臺和品牌的增長勢能。618、雙11這類大促，在誕生早期主要出發(fā)點是推廣和引流，近年來隨著行業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟，消費者對大促節(jié)日商品便宜具有充足的預期，虹吸效應愈發(fā)明顯，開始在創(chuàng)造新需求的同時，也把日常的一部分成交額集中到了折扣期去釋放。從天貓戰(zhàn)報和公司的公告可以發(fā)現(xiàn)，在2012和2013年大促初始的時期，雙十一GMV的增速遠高于天貓全年GMV增速；但從2014年起，雙十一增速與天貓增速高度趨近、基本趨同。所以現(xiàn)在需要把頭部平臺大促期間的GMV增速作為分析平臺、行業(yè)、品牌發(fā)展情況的一個重要參考依據(jù)。

綜觀消費整體，把脈細分行業(yè)機遇

立足消費整體，各行業(yè)有怎樣的表現(xiàn)，東方基金權益投資團隊研究表示，2023年的一季度，受益于疫情影響消退、消費場景修復，并疊加春節(jié)影響，部分前期受到抑制的消費需求在短期內(nèi)得到集中釋放。消費整體雖然在修復，但仍是弱復蘇的基調(diào)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-2月社零增速為同比增長3.5%，3月同比增長10.6%，4月份社零總額為3.49萬億元，同比增長18.4%。

在同比意義上18.4%的增速好于3月的10.6%，但市場預期普遍在20%以上（彭博一致預期為21.9%），實際表現(xiàn)弱于市場預期表現(xiàn)。如果考慮剔除基數(shù)后的表現(xiàn)，兩年復合增速連續(xù)第三個月下行，下滑0.7個百分點至2.6%。 在此前對3月社零情況的分析中，我們認為雖然社零在當月出現(xiàn)超預期表現(xiàn)，通過結構拆解并未看到很強的復蘇持續(xù)性，這一點也通過4月的社零得到了驗證。

從內(nèi)部結構看服務消費仍表現(xiàn)更佳，在兩年復合增速的視角下，餐飲好于商品。此外，限額以下零售表現(xiàn)優(yōu)于限額以上零售，也體現(xiàn)出了消費不足和居民收入壓力。

在限額以上中，若剔除基數(shù)影響，可選和必選品類增速均環(huán)比3月回落。必需品方面，前期高增的中西藥品持續(xù)回調(diào)；可選品中，服飾和珠寶增速仍領跑可選且顯著高于社零整體，化妝品出現(xiàn)環(huán)比改善趨勢。汽車方面，在價格戰(zhàn)逐漸消退、消費者恢復理性消費和五一性用車需求帶來的購車消費前置拉動下，延續(xù)3月底態(tài)勢企穩(wěn)修復。地產(chǎn)鏈中，家電數(shù)據(jù)顯著改善，家具和建筑裝潢材料仍有壓力。

現(xiàn)如今我國人口結構、居民消費模式等都在悄然發(fā)生變化，大消費板塊中值得挖掘的新機遇也將會悄然孕育。

風險提示：市場有風險，基金投資需謹慎。本材料所涉及的觀點和判斷，僅代表當前時點的看法，基于市場環(huán)境的不確定性和多變性，所有的觀點和判斷后續(xù)可能會發(fā)生調(diào)整或者變化，本材料所表達的觀點不構成投資建議或任何其他忠告。基金管理人承諾以誠實信用、勤勉盡責的原則管理和運用基金資產(chǎn)，但不保證本基金一定盈利，也不保證最低收益。投資者在做出投資決策之前，請仔細閱讀基金合同、基金招募說明書和基金產(chǎn)品資料概要等產(chǎn)品法律文件和本風險揭示書，充分認識本基金的風險收益特征和產(chǎn)品特性，認真考慮本基金存在的各項風險因素，并根據(jù)自身的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗、資產(chǎn)狀況等因素充分考慮自身的風險承受能力，在了解產(chǎn)品情況及銷售適當性意見的基礎上，理性判斷并謹慎做出投資決策。